Asiakaspolku ja asiakaskokemuksen mittaaminen Tocomanilla

Viime blogissani käsittelin asiakaskokemusta sen syntymisen näkökulmasta. Jatkumona haluankin seuraavaksi käsitellä asiakaskokemuksen tuottamista ja mittaamisen tärkeyttä. Syy tähän on tilaamamme tutkimus asiakaskokemukseen ja NPS:ään liittyen. Tutkimuksen suoritti puolueeton taho nimeltä Trustmary. Suuri kiitos tutkijoille, kaikille asiakkaillemme osallistumisesta ja etenkin niille, jotka osallistuivat vielä erikseen haastatteluun.

Asiakaskokemuksen tuottamiseen liittyy asiakaskeskeisen toiminnan heijastuma; asiakaspolku (engl. customer journey) ja asiakaskokemuksen mittaaminen erilaisilla työkaluilla. 

Mikä on Asiakaspolku ja miten se liittyy asiakaskokemukseen? 

Asiakaspolku on tapa visualisoida asiakassuhteen elinkaarta asiakkaan näkökulmasta. Kuvassa 1. on kuvattu SaaS-liiketoiminnan asiakaspolku. Kuvassa vihreä viiva on haluttu, optimaalinen ja lisäarvoa progressiivisesti tuottava polku, jota asiakkaan halutaan käyvän koko asiakkuuden ajan.

Oikeanlainen Asiakaspolku = positiivinen asiakaskokemus

Toimittajan on tehtävä jatkuvasti työtä lisäarvon tuottamiseksi, jotta asiakas ei poikkea polulta. Toimittajan onnistuessa pitämään asiakas oikealla polulla, lopputulemana asiakas ostaa lisää, nostaa käyttöastetta ja laajentaa ostettua ohjelmistoratkaisua. Keltainen väri kuvastaa haasteita asiakaskokemuksessa, jotka väärin johdettuna ja käsiteltynä voi johtaa punaiselle polulle. Punainen väri kuvastaa tilauksen irtisanomista eli poistumaa (engl. churn).* Kuvasta 2. nähdään Customer Journey tarkemmalla tasolla asiakkaan näkökulmasta katsottuna.

Kuva 1. Customer Journey (Nirpaz et al., 2016)

Kuva 2. Customer Journey (mukaillen: Manning et al., 2012)

Asiakaspolun ns. vastinpari on asiakaspalvelupolku, joka kuvaa toimittajan prosessit asiakaskokemuksen tuottajana. Yksinkertaistaen voidaan todeta, että mitä nopeammin ja vaivattomammin asiakkaan käyttö, asiointi, kommunikointi toimittajan kanssa sujuvat, sitä parempi asiakaspalvelupolku. Eli toisin sanoen; asiakkaan kulkua polulla johtaa heidän saamansa palvelu ja sen tuottama lisäarvo. Asiakas-, ja asiakaspalvelupolku -mallit ovat samankaltaisia. Molemmissa malleissa toimittajan on ymmärrettävä missä vaiheessa asiakas on arvonluontiprosessissa ja mitä toimittajan on tehtävä pitääkseen asiakas kasvuvaiheessa.*

Asiakaspolun tulkintaan toimittajan näkökulmasta liittyy ymmärrys asiakkaan tahtotilasta. Toimintojen taustalla on kaupankäynti ja kaupankäynnin taustalla on asiakkuuden kasvattaminen. Ostomotiivien ymmärtämiseksi ei riitä, että tietää missä vaiheessa elinkaarta asiakas kulloinkin on. Asiakkaan tahtotilan ymmärtäminen uusintaostojen, lisätilauksen tai irtisanomisien takana on toisinaan hallitsematonta. * Tätä hallintaa voidaan ainoastaan parantaa monitoroimalla asiakkuuden terveydentilaa mittareilla ja viettämällä aikaa asiakkaan kanssa. Asiakkaan kanssa vietetty aika antaa toimittajalle käsityksen asiakkaan tarpeista ja tahtotilasta. Näiden avulla toimittaja ennakoi mitä asiakas kulloinkin tarvitsee analysoiden tapoja viedä asiakkuus seuraavaan vaiheeseen asiakaspolussa. Asiakaspolun hallinta auttaa viemään empatian uudelle tasolle. **

Miten asiakaskokemusta voidaan mitata?

Asiakaskokemuksen varmasti käytetyin mittarin on NPS eli nettosuositteluindeksi (engl. net promoter score). Mittauksella selvitetään kuinka moni suosittelisi toimittajaa, kuinka moni on välinpitämätön toimittajan suhteen ja kuinka moni on tyytymätön toimittajaan (questback www-sivusto, 2016) Mittaaminen tapahtuu asteikolla 0-10:

• 9-10 ovat suosittelijoita
• 7-8 ovat neutraaleja
• 0-6 ovat arvostelijoita

Kysymällä asiakkailta; kuinka todennäköisesti suosittelisit Tocomania ystävälle tai kollegalle, saadaan kiinni asiakkaan ajatuksista organisaatiota ja brändiä kohtaan. NPS on toiminnan kehittämisen ja myös kasvun ajuri, koska tarttumalla suosittelijoiden ja arvostelijoiden vastausten juurisyyhyn pystymme parantamaan asiakaspalvelua, tuotteita, palveluja, mainetta, kääntämään negatiivinen positiiviseksi ja myymään enemmän.

Muita käytettyjä mittareita ovat palvelukokemuksen mittari - CES (customer effort score), jolla selvitetään palvelun vaivattomuus ja nopeus. CES:n avulla voidaan tunnistaa palvelukokemukseen liittyviä parantavia tai sitä huonontavia tekijöitä. CES nimensä mukaisesti mittaa asiakkaalle palvelusta aiheutuvaa vaivaa tai vaivattomuutta. Harward Business Review julkaiseman artikkelin mukaan asiakaskokemus syntyy vaivattomuudesta, ei ilahduttamisesta. Tutkimuksen mukaan 80% asiakaspalveluyrityksistä käyttää asiakaskohtaamisissa CSATia, (engl. customer satisfaction score) eli asiakastyytyväisyyskyselyä. Harhaluulo liittyy tyytyväisyyden ja uskollisuuden rinnastamiseen. Näillä kahdella on vain vähän tarttumapintaa toisiinsa. Ongelmien ratkaisun pitää olla nopeaa ja vaivatonta. Tämä onnistuu prosessien näkökulmasta poistamalla tavoitettavuuteen liittyvät esteet, proaktiivisella ongelmien ratkaisulla, oikealle kanavalle ohjaamisella. ***

To really win their loyalty, forget the bells and whistles and just solve their problems. ***

Tocomanin Asiakaspolku ja NPS

Aloitimme NPS:n mittaamisen liittyen diplomityöhöni syksyllä 2018. Tulos oli 25,4. Ohjelmistoliiketoiminnassa keskiarvo on 42, joten tulos ei ollut kovinkaan mairitteleva. Loppusyksystä 2018 aloimme muokata organisaation prosesseja, palveluja isolla kädellä. Otimme uuden keskitetyn toimintajärjestelmän käyttöön, piirsimme kuvan asiakaspalvelupolusta ja korjasimme mm. toimitusketjuamme, aloimme johtaa palvelutiimiämme (konsultointi, valmennus) erillisenä kokonaisuutena; tuotteistimme käyttöönoton ja palvelut, loimme mittarit koskien toimintaamme ja mikä tärkeintä; aloimme johtaa organisaatiota mittauksista saaduilla tuloksilla. Toimme markkinoille myös kaksi uutta selainpohjaista tuotetta. Muutosten johdosta:

• Paransimme CRR:ää (customer retention rate) 14% ytd
• Palvelumyynti kasvoi 243% ytd
• NPS nousi 25 → 46

Blogin alussa mainitsemani Trustmaryn tutkimuksen avulla saimme NPS-tuloksen lisäksi hahmotettua asiakaspolun. Haastatteluista kerätyllä datalla saimme kuvassa 2. esitettyyn polkuun; Tietoisuus-/evaluointi-, hankinta-, käyttöönotto-, käyttö- ja asiakkuusvaiheeseen konkreettiset asiakasmielipiteet. Näiden pohjalta pystymme parantamaan toimintaamme ja vahvistamaan jo kunnossa olevia toimintatapoja.

Yhteenvetona nostettakoon muutamia asiakkaidemme kokemuksia jokaiseen vaiheeseen liittyen:

Tietoisuus/evaluointi:

Asiakkaamme ovat löytäneet tarjoamamme pääosin “puskaradion” ja pitkän olemassaolon kautta. Ohjelmistoratkaisuja evaluoidessa vahvuuksiamme ovat kokonaisratkaisun tuomat keskitetyt hyödyt, alakohtainen tietämys ja monipuolinen tarjonta. Näiden kommenttien viesti on selkeä ja vahvistaa käsitystämme eri segmenttejä kiinnostavan markkinointiviestinnän kasvattamisesta ja esilläolon tärkeydestä. Markkinointivastaavamme Tytti tekee kovasti töitä yhdessä myynnin kanssa, jotta viestintämme on kohdennetumpaa, helpommin saatavilla ja että tunnettuus markkinoilla paranee.

Hankinta:

Asiakkaamme toivoivat, että tuotekehitystämme tuotaisiin enemmän esiin ja että vaikuttamismahdollisuudet/kanavat olisivat selkeämmät tuotekehitykseen liittyen. Tähän tulemme panostamaan varmasti tulevaisuudessa ja pyrimme tehostamaan tiedonkeruuta parantamalla sisäistä ja ulkoista viestintäämme. Tuotekehitysjohtamme Hannu Arvila näkee asiakaskeisen kehittämisen toiminnan lähtökohtana. Positiivista palautetta liittyen ohjelmistojen hankintavaiheeseen sai myyntitiimimme asiantuntijuudesta, asiakaskeskeisyydestä ja lupausten lunastamisesta.

Käyttöönotto:

Valmennukset ja ohjelmistojen käyttöönotot saivat monenlaista palautetta. Asiakkaamme mainitsivat, että ohjelmistot tulisi saada nopeammin käyttöön. Osan mielestä valmennuksemme sisältävät liikaa sisäistettävää asiaa kerralla. Lisäksi kommentteja tuli liian lyhyistä valmennuksista. Nämä kaikki palautteet antavat meille tärkeää tietoa liittyen etukäteistyön tärkeyteen käyttöönottoja suunnitellessa. Jokainen asiakas on erilainen ja asiakkaalla on lähtökohdiltaan eritasoisia ohjelmistokäyttäjiä. Tulemme Tocomanissa kiinnittämään entistä enemmän huomiota valmennusten strukturoituun sisältöön, käytettävään aikaan ja osaamistasojen monitorointiin. Lisäksi tulemme kevään aikana lisäämään valmennuskokonaisuuteemme verkkovalmennukset, joihin voi osallistua joustavasti kuka tahansa.

Myynnin on myös tärkeä osata tiedottaa asiakasta siitä kuinka kauan minkäkin kokonaisuuden käyttöönottaminen kestää. Monesti keskustelu pyörii investointikustannuksen ympärillä ja tällöin investoinnin todellinen arvokeskustelu unohtuu. Valmennukseen investoinnin arvo = ohjelmiston saaminen tuotantokäyttöön

Käyttövaihe:

Käyttövaihe on vaihe, jossa asiakas viettää >80% ajastaan ohjelmistoihin liittyen. Ei ole siis ihme, että käyttövaihetta koskien saimme eniten erilaisia vastauksia. Suurin osa tuntemuksista ja kokemuksista liittyi teknologiaan, ominaisuuksien paljouteen ohjelmistoissa, ohjelmistojen satunnaista kaatumista, tuotteiden teknologian vanhuuteen ja kehitysnopeuteen. Lisäksi kelluvuutta toivottiin lisensiointimalliksi. Kelluvuus on tietyissä tuotteissa hankala toteuttaa, koska ohjelmistot sisältävät käyttöoikeudellisia räätälöintejä. Lisäksi käytössä oleva teknologia aiheuttaa rajoitteita. Tuotteidemme eteen on tehty kuitenkin viimeisen kahden vuoden aikana paljon töitä ja olemme investoineet rutkasti siihen käytettäviin resursseihin. Tämän vuoden puolella saamme toivottavasti asiakkaillemme testikäyttöön uuden selainpohjaisen laskentaohjelman, jolloin koko ydinratkaisu on tarjottavissa selainpohjaisesti. Tämä tarkoittaa myös mahdollisuutta tarkastella uusia lisensiointimalleja.

Asiakkuusvaihe:

Tämän vaiheen asiakaskokemukset keskittyvät myyntiin ja markkinointiin. Tässä vaiheessa moni koki, että tavoitettavuus voisi olla parempi, yhteyshenkilö pitäisi olla paremmin selvillä ja toivottiin enemmän kasvokkain tapahtuvaa palaverointia. Nämä kaikki liittyvät myynnissä käyttöönotettuun asiakkuudenhoitomalleihin. Näiden avulla parannamme kommunikointia meidän ja asiakkaidemme välillä, syvennämme asiakassuhdetta. Lisäksi markkinoinnissa tullaan huomioimaan asiakkaidemme erilaiset tarpeet tiedotuksien, viestinnän osalta kohdennetummin. Jatkamme myös asiakaskokemukseen liittyvää mittaamista osana toimintaamme. Kaiken kaikkiaan tulemme olemaan tulevaisuudessa entistä enemmän läsnä erilaisten portaalien kautta ottaen näin huomioon paremmin erilaiset asiakaskohtaiset tarpeet.

Vanha sanonta: sitä saat mitä mittaat, toimii edelleen. Asiakaskokemuksen näkökulmasta on ensi arvoisen tärkeää saada asiakkaiden mielipide, näkemys ja etenkin kokemuksesta välittyvä tunne kaivettua esiin. Toivonkin, että asiakkaamme vastaavat kyselyihimme myös tulevaisuudessa, koska teemme tai teetätämme niitä ainoastaan teitä, eli Asiakkaitamme varten. Vastauksilla pystymme reagoimaan, tunnistamaan ongelmakohtia, kehittämään ja ylläpitämään toimintaamme asiakaskeskeisenä organisaationa nyt ja tulevaisuudessa. Kiitos asiakkaillemme!

*Nirpaz, Pizarro, 2016, s.25, Farm Don´t Hunt- definitive guide to customer success
**Farrah, B., S., 1998, s. 17, Customer Success - Beyond Customer Service To The Spirit of Enterprise Throughout the Ranks
*** HBR - Stop Trying to Delight Your Customers, Matthew Dixon, Karen Freeman, and Nicholas Toman -artikkeli